Branded podcast: cosa sono e come funzionano

Un'analisi del fenomeno con case study e riferimenti

Branded podcast” – forse hai sentito quest’espressione in giro per fiere ed eventi, magari nella sua versione italiana “podcast brandizzato” o “podcast aziendale”. Oppure hai letto della recente esplosione del fenomeno podcast, in Italia e nel mondo, e ti sei chiesto se e come i brand avrebbero reagito a quella che viene definita la “rivoluzione audio“. 

A dirla tutta, i marchi più lungimiranti hanno giocato d’anticipo. 

Già prima del boom del 2018-19, le realtà all’avanguardia si erano attrezzate per distribuire dei podcast che dessero voce ai loro valori

D’altro canto, questa rivoluzione è appena cominciata e c’è ancora tempo per capire quali brand avranno voce in capitolo. Prima di parlare di branded podcast, però, sarebbe meglio spendere qualche parola su cosa siano i podcast e perché il loro successo può diventare un volano per un tipo di comunicazione aziendale più efficace.

I podcast sono contenuti audio ascoltabili on-demand su piattaforme digitali.

Per intenderci: una serie Netflix sta ai programmi tv come un podcast ai programmi radio. Documentari, sceneggiati, talk-show, interviste – sono tutti format da ascoltare su smarthphone (via Spotify, Apple Podcast e Google Podcast), smart-car e smart-devices (Amazon Echo e Google Home).

La storia di questo medium insegna molto sulle potenzialità e sulle prospettive di crescita del branded podcasting. Forse è il caso di fornire alcuni dati a riguardo. 

1. I numeri dei podcast in Italia

Le grandi aziende iniziano a innamorarsi della “formula branded podcasting”  verso la metà degli anni ’10. Alle produzioni di successo planetario, come Welcome to Night Vale (2012) o Serial (2014), si affiancano i primi branded podcast di alto profilo. 

Parliamo di The Message (2016) e The Discovery Adventure (2017), rispettivamente prodotti da General Electric e Land Rover.

Il primo è un falso documentario in cui vengono raccontate le vicende di un gruppo di linguisti intenti a decifrare un messaggio proveniente dallo spazio – ancora oggi un pinnacolo nel panorama mondiale del podcasting. 

The Discovery Adventure è un progetto altrettanto ambizioso che offre la prima simulazione auditiva 3d della campagna inglese, una sorta d’invito all’avventura.    

E’ questa la fase in cui la curva di apprezzamento degli ascoltatori inizia un’impennata che ancora oggi non ha visto cedimenti sostanziali. Il merito del successo di questo medium è in parte dovuto a una sua caratteristica unica, che potremmo definire “diffusione esponenziale”

CliffCentral, network specializzato in produzione e promozione dei podcast, ha studiato questa meccanica, elaborato i propri dati e costruito un interessante modello  di diffusion.

Se 5.000 persone si sintonizzano sul primo episodio di una nuova serie, circa 10.000 ascolteranno l'intera serie.

Questo significa che basta un modello ben costruito basato sulla raccomandazione per raddoppiare il numero degli ascoltatori nell’arco di una singola serie. Ciò accade perché il word of mouth convoglia sempre nuova audience che si assommerà/sostituirà a quella già guadagnata, anche a fronte di abbandoni tra gli ascoltatori.

I numeri che abbiamo sulla diffusione dei podcast nel mondo confermano questo modello di crescita. Com’è messa l’Italia?

Nel dicembre del 2019, Ipsos ha pubblicato uno studio che mostra la penetrazione del podcast in Italia: i numeri sono più che incoraggianti per quanti desiderino lanciare un branded podcast nell’arco dell’anno corrente.

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di Italiani ascoltano podcast
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della popolazione ascolta podcast
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cercano/ascoltano proattivamente

I numeri parlano chiaro: più di un italiano su quattro ascolta podcast. Rimane da capire chi siano questi italiani.

Il profilo anagrafico è limpido: in Italia, l’audience dei podcast è giovane, dinamica, istruita ed altamente qualificata

Sopratutto, quel 61% ci dice che si tratta di gente curiosa, interessata ad approfondire un argomento, che sceglie di avvicinarsi a una serie di propria iniziativa. 

Questo fa del podcast un “mezzo d’elezione“, ossia un canale che viene frequentato in maniera spontanea dalla sua audience, predisponendola a un ascolto attento e interattivo. 

Benché questi numeri siano di per sé eloquenti, esistono ulteriori ragioni che spingerebbero un brand a voler presidiare lo spazio audio digitale. 

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2. Strategia audio: il perché dei branded podcast

Solitamente i brand cercano la propria audience nei luoghi che l’audience stessa liberamente frequenta. 

Lo scopo è quello di incontrare il proprio pubblico dove esso si trova

Possibilmente in spazi non già presidiati da altri marchi.

E se sempre più persone mettono su un paio di auricolari, premono play e si abbonano a un podcast, forse è il caso  di valutare l’implementazione di una strategia audio per il tuo brand. 

E non lo dico io. 

Lo dice Gary Vaynerchuk, imprenditore, influencer, autore e oratore di successo.

"Il sonic branding definisce come suona il tuo brand, com'è ricordato dalle persone. Sta per diventare un fattore drammaticamente importante per ogni brand. Ecco perché i podcast sono uno strumento eccezionale: sei nelle cuffie dei tuoi ascoltatori e questo crea un legame più profondo di ogni altro"
foto di gary vaynerchuk durante un talk
Gary Vaynerchuk
Imprenditore / Influencer

Vaynerchuk è convinto che l’efficacia del podcasting brandizzato si celi in una misteriosa connessione che si stabilisce ogniqualvolta parlante e ascoltatore s’incontrano per trattare una argomento di comune interesse. 

Ma forse il legame è ancora più profondo di così.

3. Intimo e ancestrale: i pregi del parlato

Qual è il primo rapporto che hai avuto col mondo? La luce abbagliante della sala parto? Il fuoco dei polmoni che si aprono all’aria? Oppure il tocco dell’ostetrica, il calore dell’abbraccio di tua madre?

Niente di tutto questo: la tua primissima sensazione l’hai provata prima ancora di nascere.

Hai udito una voce. La voce di tua madre.

I suoni ovattati del mondo esterno raggiungono le orecchie del bambino quando è ancora nel ventre materno. E il suono che il bambino ascolta di più, a cui si abitua subito, è proprio il timbro inimitabile della voce della madre. 

La voce umana è il trigger emozionale più efficace che esista.

I suoni veicolano ricordi, emozioni, sensazioni, possono risvegliarle e legarle indissolubilmente alla memoria. Il più antico sistema di trasferimento dell’informazione è la parola parlata, attraverso cui si sono perpetuate tradizioni, storie e insegnamenti. 

E nel mondo moderno, come in quello antico, si consuma una costante battaglia per l’attenzione. Sinora il medium più usato, e forse abusato, è proprio il canale visivo: siamo costantemente bombardati da immagini che occupano ogni centimetro libero di superficie. 

E’ difficile non notare la presenza costante di schermi nella nostra vita – piccoli riquadri in cui i messaggi si susseguono freneticamente, con la speranza di lasciare qualche traccia nella memoria dello spettatore. 

Bob Pittman ha creato una fortuna con quegli schermi, fondando e dirigendo MTV. Ora, però, sta rivalutando i podcast, in particolare i branded podcast. Perché?

Perché i podcast viaggiano attraverso un canale – l’udito – molto meno trafficato della vista

Un canale che ghermisce l’attenzione del suo pubblico. 

"Molti ascoltatori di podcast usano gli auricolari. Con un podcast, sei in grado di entrargli nella testa. Letteralmente. E' un medium così immediato, molto più intimo di uno schermo freddo, disconnesso"
bob pittman a una conferenza
Bob Pittman
CEO di iHeartRadio

L’audio garantisce una trasmissione senza filtri

Quando un narratore di un podcast racconta con la sua voce quanto vede, l’ascoltatore non osserva in prima persona, non ha altri mezzi per farsi un’idea di quanto accade: in un certo senso, si affida alla voce, lascia che la voce parli direttamente alla sua mente e al suo cuore.

Proprio perché non si tratta di un medium visivo, l’ascolto dei podcast permette un’intimità molto maggiore con il pubblico. 

E gli effetti sono tangibili.

4. Brand awareness ed "effetto dotazione"

Non c’è un modo più chiaro per dirlo: chi ascolta branded podcast è più consapevole e meglio disposto verso il brand produttoreQuesto è quanto sostiene una ricerca commissionata dalla BBC (che di produzione contenuti audio-visivi qualcosa se n’intende).

Audio:Activated ha messo sotto la lente d’ingrandimento l’esperienza di ascolto di un branded podcast, registrando con strumenti clinici l’attività neurologica che si accompagna al fenomeno.

Il risultato delle rilevazioni permette di farsi un’idea abbastanza precisa di come e quanto l’ascolto di questi contenuti influenzi la percezione che le persone hanno del brand nominato nel podcast. Ecco alcuni valori:

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Brand Awareness
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Brand Consideration
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Brand Favorability
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Purchase Intent

L’ascolto di un branded podcast non solo aiuta il consumatore a ricordare o riconoscere il brand, ma inizia a costruire un legame fiduciario che si riflette su due parametri importantissimi: da un lato, il podcast accentua la simpatia nutrita nei confronti del brand, dall’altro rende l’ascoltatore proclive ad optare per il marchio in occasione del prossimo acquisto.  

Il boost al purchase intent diventa un dato ancor più significativo se si tiene conto di un altro studio, questa volta condotto da Spotify su propri dati interni, in cui emerge come l’ascoltatore di podcast sia predisposto a rispondere alla CTA con atteggiamento critico, cioè intavolando discussioni sul brand, ricercando un prodotto online o collegandosi col brand attraverso i social media.

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Reagiscono a CTA

Ma che cosa succede dentro la testa delle persone quando indossano un paio di cuffie e lasciano partire il proprio podcast preferito? 

Risponde Timothy Maurice, esperto di neuroscienze e brand story-telling. Maurice ama parlare di “effetto dotazione” (endowment effect), espressione che indica il senso di proprietà che sviluppiamo nei confronti di un oggetto con cui veniamo in contatto. 

Questo fenomeno non riguarda soltanto le cose materiali, ma investe anche quanti compilano la propria playlist di podcast sul cellulare. 

In pratica, il contenuto che selezioniamo e organizziamo sullo smartphone – dalla musica, alle foto, ai podcast – è, al pari di un oggetto fisico, qualcosa di cui ci appropriamo. Più ancora di un oggetto fisico, avrebbe un valore incommensurabile perché legato alla dimensione personale, emotiva. 

E’ il caso delle foto che ritraggono amici e parenti, dei brani legati a momenti particolari della nostra vita. Lo stesso vale per la puntata di un podcast di cui abbiamo aspettato il rilascio per giorni e che, finalmente, compare nella nostra app.

Nell’ascoltare quel podcast ce ne “appropriamo” nel senso più profondo del termine, lo facciamo nostro.

"Quando un ascoltatore di podcast crea una playlist di show con cui ha allacciato un legame, l'effetto dotazione accentua il valore percepito del contenuto e del brand dietro al podcast"
profilo di timothy maurice
Timothy Maurice
Esperto in brand leadership

Nell’ascoltare un branded podcast dedicato a un certo argomento o latore di certi valori, il pubblico istituisce una connessione emotiva con quel valore/argomento che inevitabilmente si riverbera sul rapporto col brand produttore.

E questo fenomeno associativo si accentua soprattutto grazie alle modalità di fruizione dei podcast, uniche nel loro genere.

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5. Branded podcast: emozione e recall

Quando, quanto e come – in quali modi il pubblico consuma i podcast? Per avere una panoramica complessiva, non c’è interlocutore migliore di Spotify che, negli ultimi mesi, è cresciuto in maniera esponenziale come piattaforma di distribuzione podcast. 

L’81% degli ascolti avviene durante un giorno feriale, il 35% durante gli orari del pendolarismo, il 77% su uno smartphone. Numeri che parlano chiaro: i podcast impreziosiscono i momenti in cui si è lontani dagli schermi (dello smartphone, del computer, della TV) e ci si muove – da casa al lavoro, a scuola, ecc. 

Libertà è la parola d’ordine.

Secondo Luigi Lupo, giornalista italiano che ha approfondito il mondo del podcasting, questo tipo di medium fa fronte ad alcune esigenze ben precise:

"Il formato è la risposta del linguaggio radiofonico al desiderio degli utenti del web di disporre di contenuti e prodotti artistici e culturali da fruire in maniera libera e asincrona, svincolata da palinsesti di rete e programmazioni imposte dall'alto"
Luigi Lupo durante una presentazione del suo ultimo libro Podcasting
Luigi Lupo
Giornalista, autore di "Podcasting"

Ascoltare liberamente significa ri-diventare padroni del proprio tempo, di un tempo che altrimenti andrebbe perso in attività essenziali ma che non sentiamo nostre. 

E, paradossalmente, il fatto che l’ascoltatore sia intento in un’altra attività incentiva la formazione di legami più profondi col brand. Secondo il già citato studio neurologico commissionato dalla BBC, intervengono due fattori nell’ascolto in multitasking:  

Potenziamento cut-through

Quando la mente è occupata in altre attività, è più probabile che un messaggio audio faccia breccia.

Engagement prolungato

Il contenuto filtra attraverso un processo cognitivo "leggero" che estende la portata dell'engagement, rimanendo in secondo piano.

Un podcast che fa da “sottofondo” alle attività quotidiane, costruisce uno spazio alternativo in cui la mente dell’ascoltatore si spoglia del pregiudizio che solitamente accompagna la ricezione di messaggi promozionali più tradizionali.

Le conseguenze di questo doppio processo sono state misurate in termini statistici che, ancora una volta, si concretizzano in rapporti emotivamente investiti e più duraturi col brand:

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Intensità emotiva del messaggio

Chi è stato bombardato per anni da input visivi ha sviluppato un alto grado di refrattarietà al mezzo video. I branded podcast, invece, viaggiano sul canale audio, così da valicare le barriere innalzate dall’ascoltatore, accogliendolo e accompagnandolo nel cuore del discorso. 

E’ questa la ragione per cui, come rilevano varie (qui) analisi di settore (e qui), anche le audience più difficili (ed appetibili) rispondono meglio all’ascolto dei podcast brandizzati, battendo di ampio margine il recall dei brand la cui immagine è veicolata attraverso contenuti video:

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Recall a lungo termine

Per essere ricordati, però, non basta intercettare l’ascoltatore giusto nel luogo opportuno.

Non basta nemmeno raggiungerlo attraverso un canale efficace come l’audio on-demand.

Affinché il brand diventi memorabile, bisognerà innanzitutto curare il messaggio.

6. Brand identity, perché le parole sono importanti

Se dico “istituto finanziario”, cosa ti viene in mente? Soldi – sicuramente. Poi? Noia? Burocrazia? Investimenti? A pensarci un po’, una parola potrebbe saltar fuori – rischio

BINGO.

Quando nel 2017 Mastercard decise di produrre un podcast che amplificasse la sfera semantica del suo brand, avrebbe potuto sfornare un programma di analisi finanziaria. Magari qualche consiglio ai piccoli risparmiatori qui, un occhio ai nuovi servizi digitali là – toni formali, ambiente sterile. 

Per fortuna a Mastercard non hanno scelto la via più breve perché uno show del genere sarebbe stato una. noia. mortale. 

Hanno optato per la via lunga, la via dell’innovazione. E’ così che è nato Fortune favors the bold, la produzione Mastercard dedicata a infrangere i miti che gravitano attorno al denaro. 

Quando oggi pensiamo ai soldi – a chi li possiede, a chi no, a chi è in grado di farli – ci basiamo in maniera inconsapevole su regole non scritte che definiscono cosa è possibile e cosa no nel campo della finanza. 

Il branded podcast di Mastercard racconta storie in cui queste regole vengono smascherate e infrante con conseguenze più che positive per gli audaci, i bold, che ambiscono a distinguersi.

Questa stessa volontà di distinguersi, di dare lustro al brand trattando un argomento rilevante con strumenti e modalità innovative, era l’obiettivo di Mastercard quando ha commissionato la produzione del suo podcast.

"Se un podcast riesce a mettere in risalto il tuo brand, offrire una nuova prospettiva e informazioni utili su argomenti che l'ascoltatore non conosceva - be' questa è decisamente una vittoria per il brand"
foto profilo di nancy cohen
Marcy Cohen
SVP of Digital & Creative Content, Global Communications di Mastercard

Taglio e vocabolario – questi sono i cardini della scrittura di un branded podcast di qualità. Perché se è vero che la selezione dell’argomento è spesso vincolata all’universo di discorso collegato al brand, le nozioni ricorrenti e la forma di questa ricorrenza diventano fondamentali. 

Uno degli esperimenti citati in Audio:Activated ha dimostrato come l’uso attento della terminologia porta a ricadute positive, soprattutto in fase di costruzione e rafforzamento della brand indentity.

Ecco come si è volto l’esperimento: agli autori del podcast è stato indicato d’inserire la parola “innovativo” in 12 diverse posizioni strategiche. 

Il branded podcast è stato quindi “somministrato” all’audience campione. 

Alla fine della seduta d’ascolto, il pubblico risultava più incline ad associare il brand promotore del podcast all’idea di innovazione. 

Gli ascoltatori creano associazioni inconsce tra brand e termini chiave inseriti nel podcast.

7. Dare voce al core message

Uno dei problemi principali dei brand è trovare un’occasione per connettersi con la propria audience per la prima volta, diventando una presenza costante nella loro giornata. 

Ma noi produciamo componentistica per sistemi di ventilazione forzata – non trattiamo argomenti adatti ad essere ripresi con questo modello di comunicazione“. 

Sbagliato.

Prendiamo GE, General Electric per gli amici. La multinazionale americana è stata fondata nel 1882 sulla scorta delle scoperte di Edison sulla elettricità. E per lunghi anni ha venduto proprio questo – elettricità. Poi alla GE hanno realizzato che l’elettricità serve a qualcosa. 

Serve ad animare gli elettrodomestici. 

Allora hanno acquisito un’azienda che produceva radio, perché spingere la diffusione di quegli impianti  avrebbe supportato la vendita di corrente elettrica, il core business dell’azienda.  

Ma le radio non funzionano solo con l’elettricità, hanno anche bisogno di contenuti. Ecco perché GE ha fondato la NBC, ad oggi uno dei più grandi network radio-televisivi del pianeta. 

Infine, nel 2016, Ge decide di produrre un branded podcast, The Message.

Ecco cos’hanno risposto da GE, quando il New York Times ha bussato alla loro porta e chiesto cosa li avesse spinti a produrre un podcast:

"Pensiamo sempre a come rendere il brand rilevante nella discussione pubblica, attuale, interessante."
primo piano di Linda Boff
Linda Boff
Chief Marketing Executive di GE

D’un canto, bisogna riconoscere che ben pochi brand hanno alle spalle i fondi di cui GE dispone sin dai suoi primi giorni (cfr. J. P. Morgan e Vanderbilt). 

Dall’altro, GE, prima con le acquisizioni in settori diversi e poi con la produzione di un branded podcast, ha dimostrato  

  • che è possibile trovare un argomento interessante per veicolare il core message anche se il brand non copre un ambito "cool"
  • che la sperimentazione è la linfa dei business vincenti

Cosa succede quando si trova un tema rilevante per il brand e interessante per la sua audience? Succede una cosa bella per gli ascoltatori e buona per il brand.

Ciò che amiamo, ciò che ci entusiasma è quanto rimane impresso più a lungo nella nostra mente. 

Ecco spiegato perché i branded podcast sono efficaci nel supportare il nostro encoding mnemonico a lungo termine. Perché cavalcano emozioni, sensazioni legate ai nostri interessi primari.

I podcast sono strumenti estremamente utili per i brand perché permettono di approfondire argomenti di cui l’audience è già appassionata.

La passione per un argomento è il drive più efficace nella costruzione di engagement e loyalty.

Mettiamo che un ascoltatore coltivi un hobby – la pesca, l’home design, il giardinaggio: quell’ascoltatore è già dentro quell’ambito di discorso, frequenta i blog dedicati, guarda i tutorial su youtube, si tiene aggiornato. 

Mettiamo che quell’argomento sia affine alla sfera semantica del brand,  ne tocchi il core message, ne lambisca i valori fondanti. In questo caso ha senso lanciare un podcast che re-direzioni verso il brand la fidelizzazione e l’engagement per il tema. In questo modo, quando l’ascoltatore penserà al suo hobby, il nome del brand si farà avanti colorato delle connotazioni emotive piacevoli che caratterizzano l’argomento.

Così nasce una community.

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8. Costruire una community

Nel 2016, il magazine danese Zetland è alle strette: l’indice di gradimento non registra nessuna inflessione, eppure i lettori stagnano e gli abbonati non rinnovano. Che fare?

La risposta arriva dal basso: interpellati, i lettori chiedono alla direzione della rivista di offrire contenuti audio, voglio “ascoltare” Zetland. La redazione è pietrificata: nessun business model sostenibile permetterebbe di lanciarsi nel mondo dell’audio. 

Eppure si lanciano.

In due mesi, il 40% della fruizione contenuti si sposta sul canale audio. Dopo cinque mesi la percentuale sale al 50. 

Oggi sono molti più gli abbonati che ascoltano l’editoriale del giorno rispetto a quelli che lo leggono: il 70% è interessata alla sola versione audio dell’articolo. La rivista è in salute e, come raccontato in un articolo, ha ottenuto dei risultati positivi su diversi fronti:

Incremento loyalty e commitment​
Miglioramento retention
Aumento soddisfazione abbonati
Crescita consumo contenuti
Incremento permanenza sui contenuti

Rassicurata dai risultati incoraggianti, la redazione di Zetland ha compiuto il passo successivo nell’estate del 2019: una campagna audio che trasformasse i subscriber in brand ambassador

La manovra è decisamente ambiziosa, se consideriamo che avviene in una fase di crescente sfiducia nei confronti degli outlet d’informazione, con sempre più persone che scelgono di rivolgersi ai social media come fonte di notizie.

Nonostante ciò, in appena un mese di campagna, gli ambassador guadagnano a Zetland 2806 nuovi abbonati. Tutto questo grazie a una community costruita attorno a un podcast che non brilla certo per creatività editoriale, riducendosi a una lettura delle notizie quotidiane.

La redazione è più che contenta del risultato:

"Siamo convinti che il nostro percorso abbia aiutato la formazione di un senso di comunità, di appropriazione da parte dei lettori, generando un coinvolgimento che ci aiuta nel nostro lavoro"
profilo di sara altfort
Sara Alfort
Giornalista

Le community nate intorno a un podcast sono tra le più effervescenti della rete. L’audience è coinvolta nell’argomento, avvia delle discussioni orizzontali e si rivolge al brand, condivide i contenuti e, così facendo, li fa propri. 

Si appropria del messaggio del brand.

E dove c’è appropriazione, c’è comunità. 

Zetland è riuscita così a incrementare i propri abbonati e a trasformarli in brand ambassador attraverso il podcasting – una manovra che era già stata teorizzata dai marketer dietro il popolare show Marketing over Coffee:

"Come qualsiasi altro media, i podcast possono accelerare ogni fase del customer journey, dall'awareness alla loyalty. Ma mentre non funzionano bene come direct response, sono perfetti per costruire brand e community"
Christopher Penn
Marketing data scientist

Non bisogna però aspettarsi il boom istantaneo. Una comunità cresciuta attorno a un podcast è inizialmente circoscritta e richiede cura per svilupparsi secondo quel modello di diffusione esponenziale descritto più sopra.

Tuttavia, anche in queste prime fasi, il gruppo di ascoltatori di un podcast rivaleggia per solidità ed engagement col più ampio pubblico a cui si rivolgono i canali tradizionali. E tutto questo a una frazione del costo.

L’ha notato Ernest North, co-fondatore delle assicurazioni per auto a guida autonoma Naked Insurance. North spiega che le case assicurative tradizionali spendono un patrimonio in pubblicità su mass-media e cartellonistica per acquisire anche un solo cliente. Questo sistema, denuncia North, non segue nemmeno un modello di crescita esponenziale perché non induce il cliente acquisito al passaparola, non porta altri clienti.

L’acquisizione via podcast ha invece l’effetto contrario. 

Naked Insurance ha deciso di sperimentare questo nuovo paradigma producendo un branded pocast dal titolo The Naked Economy, in cui vengono raccontate storie di persone che studiano nuovi modelli di business e trovano soluzioni alternative che culminino in un win-win. 

Lo show si è dimostrato uno strumento di marketing perfetto per intercettare i clienti di Naked Insurance. 

Di più: lo stile della produzione si allinea con l’ethos dell’acquirente medio di Naked Insurance, che viene così stimolato ad approfondire argomenti a cui è già interessato e su cui continuerà a confrontarsi oltre il podcast, nella vita di tutti i giorni. Questa è più o meno la dinamica:

"Quando finisco di ascoltare un podcast che m'ispira, lo condivido. Sono parte della famiglia. Riuscire a far sedere delle persone, facendo in modo che scelgano di passare 4 ore ad ascoltare il tuo brand...questo è un tipo di engagement che non ottieni coi media tradizionali"
foto profilo di ernest north
Ernest North
co-fondatore Naked Insurance

La cura della community, come abbiamo visto con Zetland e Naked Insurance, si trasforma nel lungo termine in una crescita della clientela, sia che sottoscrivano una polizza o un abbonamento. 

Ma non è finita qui. 

9. Più abbonamenti e clienti con i branded podcast

Il branded podcast è uno strumento eccezionale per amplificare la portata del tuo brand, fidelizzare ed edificare una community. Alcuni accorgimenti, permettono di coltivare questa community con risultati tangibili nel medio termine. Le strategie adottate da alcuni quotidiani, in tal senso, rappresentano un ottimo esempio.

Il francese Libération ha rilasciato tre serie di podcast che mirano ad aumentare il numero degli abbonati all’edizione digitale. Più precisamente, lo scopo è quello di attirare un pubblico consumatore di podcast che, sotto molti aspetti, collima con il profilo degli abbonati digitali di Libération: più giovani dei lettori cartacei, urbanizzati, connessi, interessati alla cronaca internazionale, all’ambiente e alla tecnologia – questo l’identikit dei destinatari del trio di branded podcast.

Qualcosa di simile l’ha già sperimentato con successo Le Monde, altro quotidiano parigino che ha rilasciato molteplici serie di podcast. Una in particolare, Sept ans de trahisons, è l’adattamento di un’investigazione giornalistica che ha totalizzato 30.000 ascolti nei primi 5 giorni portando a un’impennata degli abbonamenti digitali

Il 19% degli ascoltatori avevano già letto l’inchiesta: per attirarli nel podcast e fidelizzarli è bastato aggiungere contenuti aggiuntivi che arricchissero il prodotto.

L’Economist, invece, ha scelto un modello differente: rilascia quotidianamente un podcast che s’inserisce nella routine quotidiana, abituando l’audience al brand. Lo scopo, come negli altri casi, è quello di attirare nuovi abbonati. 

Ma all’Economist hanno notato qualcos’altro: la vendita spazi pubblicitari all’interno del podcast e le sponsorship coprono i costi di produzione. Attirare nuovi lettori, consolidare quelli già acquisiti – tutto a costo 0.

Poi c’è l’esperimento di Betabrand, marca di abbigliamento giovanile orientata al digital con un solo negozio fisico a San Francisco. 

Una delle caratteristica che l’ha resa famosa è la strategia di lancio dei prodotti: nel corso di un evento online, i designer presentano i capi che verranno rilasciati in quantità limitate durante la settimana successiva. Una specie di pre-view. 

L’altra peculiarità di Betabrand è il Podcast Theatre, uno studio di registrazione piazzato nel mezzo del negozio in cui il pubblico assiste e partecipa alla produzione di un podcast live. 

Si tratta di un uso molto sottile del branded podcasting perché non prevede la produzione di un podcast da parte dell’azienda.Betabrand si limita a invitare alcuni podcaster affermati per registrare una puntata del loro show nel Theatre.  

Così facendo, l’azienda galvanizza il cliente attraverso un’esperienza che integri il fisico col digitale. Perché se è vero che millennial e gen-z hanno riscoperto il piacere dello shopping in uno spazio fisico, rimane per loro pressante l’esigenza di condividere e rivivere la proprio esperienza IRL attraverso i media digitali. 

Assistere a una registrazione di un podcast per poi lanciarsi in una sessione di compere old style, risponde proprio a questa necessità d’integrare digitale e fisico, secondo un modello in cui i due termini si supportano l’un l’altro. 

Gli effetti di questa strategia sono dunque doppi:

Espansione del parco clienti online

Il negozio di Betabrand produce un contenuto che genera traffico sul sito 24/7, anche quando il punto vendita è chiuso.

Aumento walk-in fisico

Gli host dei podcast attirano nel negozio la propria audience, persone che altrimenti non sarebbero entrate da Betabrand.

L’iniziativa, insomma, oltre a potenziare la reach del brand coprendo cerchie irraggiungibili con un approccio più tradizionalista, ha ampliato la clientela fisica, trasformando un evento online in un’occasione per riempire il negozio fisico e monetizzare:

"I podcast e i relativi post sui social hanno messo in contatto Betabrand con un'audience 100 volte superiore al numero di clienti che avrebbero visitato il negozio in una sera qualsiasi"
chris lidland parla ad un evento
Chris Lidland
CEO di Betabrand

Non è semplice misurare con precisione quanto i branded podcast aiutino a incrementare le vendite – è inutile girarci intorno. 

Esiste però una casistica di realtà che, investendo in ottica di brand building, sono riuscite comunque a monetizzare i propri branded podcast sfruttando annunci mirati.

E’ il caso di Smead, azienda americana che produce cartelle e cancelleria – non esattamente il business più entusiasmante. Eppure, Smead è stata capace di costruirsi un seguito grazie alla costante crescita del loro branded podcast, Keeping You Organized, la cui prima puntata risale al 2013.

Invece di optare per la soluzione più banale – un programma incentrato su cartelline ed organizer che nessuno avrebbe mai ascoltato – Smead ha adottato un approccio creativo, mettendo su uno show dedicato all’organizzazione della casa e dell’ufficio. 

Ogni settimana, un manager di Smead conversa con un esperto di organizzazione, trattando temi quali il decluttering stagionale, la dichiarazione dei redditi o i vari sistemi per mantenere il ripostiglio di casa al massimo della funzionalità. 

Utile invece di emozionante – seguendo quest’orizzonte di lavoro, Smead ha creato un podcast rilvelatosi il veicolo perfetto per trasmettere annunci strategici. 

Uno di questi messaggi, legato a una solida CTA e rilasciato in corrispondenza alle scadenze degli obblighi fiscali, ha ottenuto risultati notevoli e, soprattutto, misurabili: l’intero stock di cartelle multitasca, perfette per organizzare le ricevute, è andato venduto in poche ore.

10. Come produrre un branded podcast di successo

La produzione in-house di un branded podcast è alla portata di qualsiasi realtà medio-piccola. 

La produzione di un branded podcast di qualità, no.

Non esiste una formula per il podcast perfetto, eppure è possibile stilare alcune indicazioni di massima che, accompagnate a una prospettiva customer-oriented, possono aiutare ad avvicinarsi in maniera produttiva al mondo del podcasting aziendale.

Vendere

Se hai fretta di monetizzare, un branded podcast non è lo strumento giusto

Dialogare

I branded podcast sono perfetti per avvicinare e fidelizzare il tuo pubblico

Solitario

Faccio un podcast e lo pubblico, qualcuno lo ascolterà! Sbagliato

Integrato

Armonizza il podcast con la strategia di comunicazione per massimizzarne l'efficacia

Approssimazione

Con risorse e strumenti scadenti non otterrai risultati nel panorama del podcasting

Cura tecnica

Il podcast è la voce del tuo brand, coltivala in maniera professionale.

Improvvisazione

Un podcast prodotto senza le opportune competenze danneggia il brand.

Professionalità

Scrittura, registrazione, montaggio e soundscaping: il tuo brand merita il meglio.

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