Didattica museale con i podcast

Nuove strategie di comunicazione museale

"A spingere le persone di genio non sono le nuove idee, ma l'idea che quanto è stato detto non è ancora abbastanza"
eugene delacroix, pittore
Eugène Delacroix

1. La didattica museale nell'era digitale

L’introduzione del podcasting nella didattica museale è parte di quel mutamento di paradigma che ha investito l’idea di museo, imponendo un ripensamento delle strategie di comunicazione museale e, in generale, della gestione di ruoli e funzioni all’interno dell’istituzione museale.

Se una volta la didattica museale era considerata un elemento secondario rispetto al supporto alla ricerca accademica, da qualche tempo ha attecchito l’idea che il museo debba innanzitutto aprirsi a un pubblico allargato, sperimentando nuove modalità di promozione del proprio patrimonio. La valorizzazione dell’offerta museale attraverso una comunicazione adeguata diventa allora un compito irrinunciabile per il museo.

La valorizzazione del patrimonio attraverso una comunicazione adeguata è un compito irrinunciabile del museo

Uno studio, co-finanziato dall’Unione Europea e promosso dal Mu.SA, analizza le buone pratiche per una didattica museale capace di affrontare le sfide poste dai nuovi linguaggi mediali. 

Secondo l’analisi, la produzione di un contenuto culturale che coniughi il rispetto dell’oggettività scientifica con le esigenze del pubblico digitale è il frutto di un triplice processo che coinvolge l’intera istituzione museale.

Integrare il digitale

nell'elaborazione e nella realizzazione dei servizi museali

Ripensare il museo

nel suo rapporto col pubblico

Promuovere l'accoglienza

adeguandosi alle necessità di un pubblico diversificato

Una didattica museale moderna si prefigge di oltrepassare i limiti che fino ad oggi vincolavano l’operato di fondazioni e istituzioni, integrando strategie di comunicazione museali che rendano la produzione culturale accessibile a tutti e sotto tutti i punti di vista. 

Il museo è “aperto” nella misura in cui s’inserisce in un sistema di connessioni più ampio e più malleabile, agevolando la trasmissione della conoscenza e modulandola secondo le necessità dell’audience.

L’applicazione delle tecnologie digitali on site e on line permette di abbattere le barriere fisiche, culturali e geografiche – facendo sì che la didattica museale trovi e attivi un pubblico allargato, composto di comunità locali, nazionali e internazionali.

2. Breve storia del podcasting

Prima di chiarire in che modo il podcasting rappresenti una risorsa per la didattica museale, è il caso di spendere qualche parola sul fenomeno podcast. 

I podcast sono contenuti audio ascoltabili on-demand su piattaforme digitali. Per intenderci: una serie Netflix sta ai programmi tv come un podcast ai programmi radio. Documentari, sceneggiati, talk-show, interviste – sono tutti format da ascoltare su smarthphone (via Spotify, Apple Podcast e Google Podcast), smart-car e smart-device (Amazon Echo e Google Home). 

In un agile articolo pubblicato su The Wire, l’origine dei podcast viene fatta risalire agli sceneggiati radiofonici: nel 1980, la BBC produce per il pubblico inglese gli adattamenti della Guida Galattica per Autostoppisti e de Il Signore degli Anelli. Non si tratta di semplici letture ad alta voce, quanto di veri e propri sceneggiati riscritti per la radio, interpretati da attori professionisti con l’accompagnamento di musiche ed effetti sonori.

I podcast sono contenuti audio ascoltabili on-demand su piattaforme digitali.

Dopo dieci anni di sperimentazione e grandi successi radiofonici inizia a diffondersi la connessione internet a banda larga, essenziale per la diffusione di contenuti audio digitali. Secondo Luigi Lupo, autore del volume Podcasting, il passaggio da analogico a digitale avviene nei primi Novanta con l’invenzione delle web-radio, emittenti radiofoniche che trasmettono i propri programmi su internet. 

Nel 2004, Ben Hammersley, giornalista del Guardian, battezza il medium “podcasting“, in onore dell’iPod, il lettore mp3 Apple che in quegli anni si afferma come status-symbol della gioventù connessa.  

Nel giro di pochi anni, l’iPod viene spodestato dagli smartphone: prima gli iPhone, poi i terminali Android, hanno implementato un ecosistema di app dedicate alla riproduzione di file audio digitali – i neonati podcast. 

Dopo le prime hit americane – come Welcome to Night Vale (2012) o Serial (2014) – il mercato del podcasting si è arricchito di offerte d’ascolto sempre più solide ed elaborate, accanto a una pletora di programmi artigianali dal breve arco di vita.

3. I numeri dei podcast in Italia

A partire dalla metà degli anni ’10 la curva degli ascolti dei podcast ha segnato una crescita che ancora oggi non ha visto cedimenti. Il merito del successo di questo medium è in parte dovuto a una sua caratteristica unica, che si potrebbe definire “diffusione esponenziale”

CliffCentral, network specializzato nella produzione e promozione dei podcast, ha studiato questo fenomeno e – sulla base dei propri dati – definito il modello  di crescita di un podcast ben prodotto.

Se 5.000 persone si sintonizzano sul primo episodio di una nuova serie, circa 10.000 ascolteranno l'intera serie.

Senza interventi esterni, un podcast di qualità vede i propri ascoltatori duplicarsi nell’arco di una stagione. Le ragioni di questo modello di crescita sono da cercare nel tipo di pubblico e nel word of mouth, il sistema di trasmissione peculiare del podcast. Il passaparola risulta efficace all’interno di segmenti di audience che gravitano attorno a una sfera d’interesse – un tema, un hobby, una curiosità settoriale – perché si appoggia alle connessioni interne alle community di ascoltatori, così da coprire con sempre nuova audience gli abbandoni organici che avvengono nel corso della stagione.

I numeri che descrivono la diffusione dei podcast confermano questo modello di crescita, in Italia come nel mondo. 

Nel dicembre del 2019, Ipsos ha pubblicato uno studio che analizza la penetrazione dei podcast in Italia. con risultati incoraggianti per quanti desiderino aprire la didattica museale a un pubblico di massa.

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di italiani ascoltano podcast
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della popolazione ascolta podcast
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cercano/ascoltano proattivamente

Più di un italiano su quattro è un ascoltatore assiduo di podcast. Il suo profilo anagrafico è limpido: l’audience dei podcast è giovane, dinamica, istruita ed altamente qualificata

Soprattutto, il 61% di assidui s’indirizza autonomamente all’ascolto, una cifra che dipinge l’ascoltatore di podcast come una mente curiosa, interessata ad approfondire un argomento, che sceglie di avvicinarsi al programma di propria iniziativa. 

Questo fa del podcast un “mezzo d’elezione“, ossia un canale frequentato in maniera spontanea da un’audience predisposta a un ascolto attento e interattivo. 

Benché questi valori siano di per sé eloquenti, ulteriori ragioni spingono un museo, un’istituzione o una fondazione a presidiare lo spazio audio digitale. Una fra queste è l’efficacia del podcasting nel consolidare l’autorità del parlante all’interno di un ambito di discorso.

Integra i podcast nella didattica museale

4. Accrescere l'awareness con i podcast

Coinvolgere il pubblico nella discussione di temi rilevanti è uno degli scopi della didattica museale dell’era digitale. Istruire, informare, agevolare la trasmissione delle informazioni – si tratta di risultati attingibili alla fine di un processo che prevede come primo passo l’affermazione del museo quale interlocutore privilegiato di un certo ambito di discorso.

Per ottenere questo riconoscimento, l’istituzione museale deve innanzitutto amplificare l’awareness, deve cioè rendere consapevole il futuro pubblico della propria presenza all’interno dell’ambito di discorso che desidera presidiare. 

I brand, che come fondazioni e realtà museali si sforzano di emergere quali voci autorevoli, hanno recentemente incluso nelle strategie di comunicazione una formula di podcasting, il branded podcast, il cui modello può essere adattato alle esigenze della didattica museale, soprattutto se se ne considerano le performance. BBC ha commissionato una ricerca, Audio:Activated, in cui si analizza l’esperienza di ascolto di un branded podcast, registrando con strumenti clinici l’attività neurologica che si accompagna alla pratica.

I risultati raccolti nello studio raccontano che chi ascolta podcast è più consapevole e meglio disposto nei confronti dell’ente promotore del podcast:

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Awareness
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Consideration
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Favorability

L’ascolto di un podcast aiuta il pubblico a ricordare/riconoscere l’ente promotore e a istituire con esso un legame fiduciario accentuando la simpatia nutrita nei suoi confronti.

Il museo che interagisce con la sua audience attraverso un podcast si propone quindi come guida in una conversazione di cui l’altro termine – l’ascoltatore – si sente parte integrante e attiva. Questa è, ad esempio l’idea di fondo di A Piece of Work, il podcast del MoMA che stimola il suo pubblico a mettere in discussione le opere d’arte contemporanea con un approccio dissacrante ma rigoroso.   

Il quadro diventa più chiaro se se si tiene conto di un altro studio, questa volta condotto da Spotify su dati interni, in cui emerge come l’ascoltatore di podcast sia predisposto a rispondere alla CTA con atteggiamento critico, cioè intavolando discussioni sugli argomenti trattati nel programma, operando una ricerca online o collegandosi con l’ente promotore attraverso i social media.

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Reattività CTA

La capacità di sollecitare una risposta nel pubblico risvegliandolo da un approccio passivo al contenuto è una sfida che la didattica museale si pone nell’ottica di massimizzare la propria efficacia nel trasmettere contenuto culturale.

Se i numeri riportati sopra ci comunicano che, di fatto, le performance dei podcast nelle campagne di costruzione awareness sono ragguardevoli, è guardando alle peculiarità tecniche e “psicologiche” del podcasting che si comprendono le ragioni di questa efficacia. 

5. Intimità ed emozione: i pregi del parlato

Il primo rapporto che si ha col mondo non è la luce abbagliante della sala parto, non è la sensazione che accompagna l’aprirsi dei polmoni alla prima boccata d’ossigeno, non è nemmeno il tocco dell’ostetrica, né il calore dell’abbraccio materno.

La sensazione più antica si fa avanti prima ancora di nascere ed è il suono della voce della madre.

I rumori ovattati del mondo esterno raggiungono le orecchie del feto quando è ancora nel ventre materno. Il suono che il bambino ascolta di più, a cui si abitua subito, è proprio il timbro inimitabile della voce materna. 

L’udito, forse più di gusto e olfatto, è un senso capace di suscitare madeleine, indurre attese e motivare aspettative che d’un canto risvegliano la memoria, dall’altro sollecitano nell’ascoltatore una risposta connotata dall’emotività. 

La già citata Audio:Activated, insieme ad altri (qui) studi di settore (e qui), hanno misurato come e quanto il podcasting si avvalga di queste peculiarità acustiche.

La voce umana è l'innesco emozionale più efficace che esista.

Comunicare attraverso i suoni e le parole, in un contesto protetto e privato come può essere l’ascolto in cuffia, accentua l’impatto emotivo della parola, coinvolgendo il pubblico nell’ascolto del podcast su più livelli. 

Un podcast integrato nella didattica museale non deve certo cavalcare le paure e le malinconie dell’audience, anche soltanto per agevolare la trasmissione del contenuto culturale. D’altro canto, i contenuti audio digitali godono di un accesso privilegiato al campo di attenzione perché “parlano” un insieme di linguaggi, ampio quanto lo spettro emotivo, che consentono di raggiungere gli ascoltatori con una trasmissione senza filtri

Maria Hinojosa, giornalista e produttrice, ha sperimentato a fondo le potenzialità del podcast giornalistico e riscontrato l’efficacia del format audio nel coinvolgere le persone all’interno della narrazione. Secondo Hinojosa, quando un narratore racconta con la voce quanto vede, l’ascoltatore non osserva in prima persona, non ha altri mezzi per farsi un’idea di quanto accade: in un certo senso si affida alla voceQuesto è quanto accade nei podcast narrativi, come Tate, prodotto dall’omonima galleria londinese, o Air Space del National Air and Space Museum.

Il risultato è un’accentuazione della coloritura emotiva del contenuto misurabile quantitativamente come reazione neurologica allo stimolo.

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Intensità emotiva

Proprio perché non si tratta di un medium visivo, il podcast “assorbe” l’ascoltatore nella sua narrazione, lo distoglie dal mondo. 

Le finestre di streaming registrate da Spotify, infatti, tratteggiano uno scenario abbastanza preciso di come, quanto e quando le persone si dedicano ai podcast. L’81% degli ascolti avviene durante un giorno feriale, il 35% durante gli orari del pendolarismo, il 77% su uno smartphone. Numeri che parlano chiaro: i podcast impreziosiscono i momenti in cui si è lontani dagli schermi (dello smartphone, del computer, della TV) e ci si sposta – da casa al lavoro, a scuola, ecc. Paradossalmente, il fatto che l’ascoltatore sia intento in un’altra attività incentiva la formazione di legami più profondi. 

Un podcast che fa da “sottofondo” alle attività quotidiane, costruisce uno spazio alternativo in cui la mente dell’ascoltatore si scherma dal rumore esterno. Così facendo, s’innesca un processo cognitivo lento, in cui l’informazione viene assimilata gradualmente. La mente ha pertanto più tempo per metabolizzare il contenuto, inducendola a tornare sull’argomento e quindi a “ripensare” la propria relazione con il tema e con l’ente promotore della discussione.

Il contenuto filtra attraverso un processo cognitivo "leggero" che estende la portata dell'engagement.

6. Acustica dell'attenzione

Una comunicazione che renda appetibile il contenuto culturale senza banalizzarlo, che si colleghi ai vissuti dell’ascoltatore – questo tipo di comunicazione permette al museo di “lasciare il segno”, ossia di riproporsi all’attenzione dell’ascoltatore ogni volta che quei vissuti vengono sollecitati e, così facendo, trasforma una singola occasione di confronto in un dialogo che ritorna nel tempo. 

L’istituzione diventa un volto familiare, un termine ricorrente nelle occasioni in cui il tema del podcast diventa oggetto di discorso. La maggior presenza nella quotidianità della sua audience, vale al museo un incremento misurabile della recall.

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Recall

Assicurare l’awareness della propria istituzione diventa essenziale in un panorama mediatico in cui si consuma una costante battaglia per l’attenzione. Finora la via d’accesso più usata (e abusata) alla considerazione del pubblico è stata la vista. Le immagini occupano ogni superficie disponibile, ottundendo gli spettatori con soluzioni estetiche sempre più aggressive.

Bob Pittman per primo ha abbracciato questo stile comunicativo massimalista e, fondata e diretta MTV per vari anni, ha capitalizzato sull’incredibile efficacia del medium televisivo. Negli ultimi tempi, scemate le performance del canale visivo, Pittman ha iniziato a rivalutare i podcast proprio in virtù della natura “alternativa” dell’udito:

"Molti ascoltatori di podcast usano gli auricolari. Con un podcast, sei in grado di entrare nella loro testa. Letteralmente. E' un medium così immediato, molto più intimo di uno schermo freddo, disconnesso"
bob pittman a una conferenza
Bob Pittman
CEO di iHeartRadio

Dai test di Audio:Activated emerge la capacità di penetrazione dei podcast che, più e meglio dei tradizionali media audiovisivi, riescono a far breccia in un contesto di sovrastimolazione per due ragioni: innanzitutto viaggiano su un canale – l’ascolto – meno “trafficato” della vista, attraverso cui pervengono un minor numero di input mediali. Mentre il pubblico è abituato alla costante stimolazione visiva e ha pertanto sviluppato delle “contromisure” che lo rendono cieco a un certo tipo di messaggio, lo stesso non si può dire della parola parlata.

Peraltro – e questo è il secondo vantaggio che l’audio vanta rispetto al video – l’ascolto può essere affiancato a un’altra attività senza che la trasmissione del messaggio ne risenta. Anzi, è stato misurato che l’accesso del contenuto alla sfera d’attenzione in un momento in cui la mente si divide su più versanti (multitasking) aiuta il messaggio a spiccare sul “brusio” di segnali che pervengono alla mente (cut-through).

Imbrigliare la concentrazione per un lasso di tempo più esteso senza affaticare il pubblico garantisce il lusso di attardarsi e, in generale, trattare un argomento con modalità incompatibili con i ritmi comunicativi più sincopati del mezzo video. L’approfondimento – inteso nella sua accezione giornalistica – è uno dei format di maggior successo tra i podcast museali. Lo dimostra Psychoanalysis Podcast, prodotto dalla casa-museo Freud House di Londra, un programma che si prende tutto il tempo necessario per introdurre una prospettiva psicoanalitica sull’argomento del giorno, e poi discuterla.

Integra i podcast nella didattica museale

7. Coltivare coinvolgimento e fidelizzazione

Se il primo passo consiste nella costruzione dell’awaraness, la didattica museale è protesa soprattutto all’istituzione di un piano di discorso in cui il contenuto culturale sia sì ceduto al pubblico, ma soprattutto rielaborato. 

La ricezione deve quindi sollecitare una risposta, stimolare un engagement che consolidi le relazioni tra museo e audience. Le ricerche di Ipsos hanno accertato che gli ascoltatori di podcast italiani, per abitudini e anagrafica, rispondo bene a questo tipo di stimolo.

Il podcast è infatti un “mezzo d’elezione”, ossia un canale che viene frequentato in funzione d’interessi pregressi. Chi ascolta un podcast, lo fa dopo averlo cercato, selezionato tra varie opzioni, saggiato e approvato – tutto questo perché l’ascoltatore è già all’interno dell’universo di discorso che quel podcast attraversa: frequenta i blog dedicati, guarda i tutorial su youtube, si tiene aggiornato. 

Sulla settorializzazione degli interessi gioca, ad esempio, il podcast prodotto dal Crystal Bridges Museum, Museum Way, che affrontando una tematica di nicchia (la curatela museale) è stato in grado di fidelizzare un nutrito pubblico di specialisti.

Nell’ascoltare un podcast, il pubblico alimenta un interesse per un valore/argomento già caratterizzato da una connotazione cognitiva ed emotiva positiva: l’ascoltatore ha una curiosità per un tema e placare questa curiosità, entrando nel merito del discorso, lo soddisfa. Una didattica museale che intercetti quest’attenzione potrà re-indirizzare verso l’istituto – i suoi valori, le sue attività – il portato positivo associato al tema. 

Grazie a quest’associazione s’innesca nell’audience un sentimento di “appropriazione” del museo (della sua mission, dei suoi luoghi, personaggi, routine, ecc.) che, ben stimolato, si evolverà in fidelizzazione.

La passione per un argomento è il volano più efficace nella costruzione di engagement e loyalty.

Per comprendere la seconda fase del processo di fidelizzazione, bisogna scomodare lo “effetto dotazione” (endowment effect), una nozione mutuata dalla psicologia ed economia comportamentale che indica il senso di proprietà provato nei confronti di un oggetto con cui si entra in contatto.

Timothy Maurice, esperto di neuroscienze e storytelling, chiama in causa questo fenomeno per illustrare come i possessori di smartphone si rapportano alle collezioni di oggetti digitali custoditi nei rispettivi terminali. Secondo Maurice, il contenuto selezionato e organizzato sullo smartphone – dalla musica, alle foto, ai podcast – non è molto diverso da un oggetto fisico di cui ci si “appropria” attraverso l’uso.

Anzi, più di un oggetto fisico, il contenuto digitale tende ad acquisire valore emotivo in quanto radicato nella sfera personale dei vissuti.  

E’ il caso delle foto che ritraggono amici e parenti, dei brani legati a momenti particolari della vita, della puntata di un podcast il cui rilascio è stato atteso per giorni e che, finalmente, compare nell’app dello smartphone.

Nell’ascoltare quel podcast, il pubblico se ne “appropria” nel senso letterale del termine, lo rende proprio, parte di sé. Lo stesso vale per l’istituzione che ha prodotto il podcast in questione.

"Quando un ascoltatore di podcast crea una playlist di programmi con cui ha allacciato un legame, l'effetto dotazione accentua il valore percepito del contenuto e del brand dietro al podcast"
profilo di timothy maurice
Timothy Maurice
Esperto in brand leadership

L’appropriazione da parte del pubblico di temi e valori discussi in un podcast è un aspetto di sicuro interesse per associazioni, fondazioni e musei che desiderino sensibilizzare la popolazione circa argomenti socialmente rilevanti. 

Non è un caso che lo United States Holocaust Memorial Museum, il National Museum of African American History and Culture e il Girl Museum abbiano scelto di affrontare la questione femminile, il razzismo e l’antisemitismo con gli strumenti offerti dal podcasting. In queste produzioni emerge quanto la narrazione romanzesca o anche la semplice testimonianza biografica, se valorizzati da voce e panorama sonoro adeguati, consentano di esprimere l’urgenza e la carica drammatica di un tema delicato senza perdere di lucidità.  

8. Community e podcasting

Attraverso la promozione di un regime di engagement, la forgiatura di un rapporto di fidelizzazione e il perfezionamento del processo di appropriazione, l’ascoltatore da corpo estraneo diventa membro della comunità di ascoltatori.

Il caso Zetland è un esempio perfetto per comprendere le dinamiche di formazione di una podcast community promossa da una realtà che sceglie d’intraprendere da zero una strategia di comunicazione audio. 

Nel 2016, il magazine danese Zetland è alle strette: l’indice di gradimento non registra nessuna inflessione, eppure i lettori stagnano e gli abbonati non rinnovano. Alcune ricerche sembrano indicare che i lettori siano interessati ai contenuti audio – vogliono ascoltare Zetland. Nonostante nessun business model sostenibile permettesse di lanciarsi nel mondo dell’audio, la redazione inizia a produrre un podcast in cui lo speaker legge le notizie più rilevanti dell’edizione quotidiana. 

In sessanta giorni, il 40% della fruizione contenuti si sposta sul canale audio; dopo cinque mesi la percentuale sale al 50. 

Ad oggi, i singoli abbonati che ascoltano l’editoriale del giorno superano quanti scelgono di leggerlo: il 70% sono interessati alla sola versione audio dell’articolo. La rivista è in salute e, come raccontato in un articolo, ha ottenuto risultati positivi su diversi fronti:

Incremento loyalty e commitment​
Crescita consumo contenuti
Aumento soddisfazione abbonati
Miglioramento retention

Rassicurata dai risultati incoraggianti, la redazione di Zetland ha compiuto il passo successivo nell’estate del 2019: una campagna audio che trasformasse gli abbonati in brand ambassador

Dopo appena un mese di campagna, l’operato degli ambassador è valso 2806 nuovi abbonati al giornale – il tutto grazie a un podcast che, pur offrendo contenuto di qualità, non brilla certo per curatela editoriale.

"Siamo convinti che il nostro percorso abbia aiutato la formazione di un senso di comunità, di appropriazione da parte dei lettori, generando un coinvolgimento che ci aiuta nel nostro lavoro"
profilo di sara altfort
Sara Alfort
Giornalista

Le comunità di ascoltatori di podcast sono tra le più effervescenti della rete. L’audience è coinvolta nell’argomento, avvia discussioni orizzontali, si rivolge all’ente promotore, ne condivide i contenuti e, così facendo, li fa propri. 

La cura della community, come nel caso di Zetland, si trasforma nel lungo termine in una crescita del volume di abbonati. Un’istituzione che integrasse nella propria didattica museale una strategia audio potrebbe ricavare analoghi e ulteriori benefici. 

9. E' possibile aumentare le visite con i podcast?

Il podcast è uno strumento efficace nell’edificare e fidelizzare una community. Alcuni accorgimenti permettono di coltivare il pubblico con risultati tangibili nel medio termine, aumentando il numero di visitatori, trovando volontari ed eventuali sostenitori

I quotidiani operano in una situazione analoga a quella di musei e associazioni, vivendo una transizione epocale da analogico a digitale che impone il rinnovamento dell’audience attraverso nuove strategie. Le pratiche adottate da alcuni editori, in tal senso, rappresentano un ottimo esempio per chi desiderasse ampliare la propria didattica museale con i podcast, specialmente se, come spesso accade, la mission prevede la sensibilizzazione del pubblico su un argomento rilevante per la realtà promotrice.

Il francese Libération si è lanciato nel podcasting con lo scopo di aumentare il numero degli abbonati all’edizione digitale, rivolgendosi a un pubblico che, sotto molti aspetti, collima con il profilo degli abbonati digitali del giornale. 

Le Monde è l’altro quotidiano parigino che con una sua serie, Sept ans de trahisons, ha totalizzato 30.000 ascolti nei primi 5 giorni portando a un’impennata degli abbonamenti digitali 

I podcast dell’Economist, invece, hanno ottenuto un risultato significativo: la vendita di spazi pubblicitari all’interno del programma e le sponsorship coprono completamente i costi di produzione. 

Uno delle soluzioni più comuni per promuovere la frequentazione di uno spazio – sia esso un museo o i locali di un’associazione – prevede l’organizzazione di attività ed eventi che avvicinino fisicamente pubblico e istituzione. 

Una didattica museale che investa sul podcasting può esser giocata anche in quest’ottica – magari traendo ispirazione dall’esperimento di Betabrand, marca di abbigliamento orientata al digital che vanta un articolato shop digitale ma dispone di un unico negozio fisico. 

Posizionato nella Mission District di san Francisco, il punto vendita Betabrand ospita il Podcast Theatre, uno studio di registrazione accessibile al pubblico in cui assistere e partecipare alla produzione di podcast live. 

"I podcast e i post sui social hanno messo in contatto Betabrand con un'audience 100 volte superiore al numero di clienti che avrebbero visitato il negozio in una sera qualsiasi"
chris lidland parla ad un evento
Chris Lidland
CEO di Betabrand

Si tratta di un uso molto sottile del podcasting a fini promozionali perché non prevede la produzione di un programma da parte dell’azienda: Betabrand si limita a invitare alcuni podcaster per registrare una puntata del loro programma nel Theatre.  

L’azienda invoglia a visitare il proprio negozio proponendo un’esperienza che integri il fisico col digitale. Sembrerebbe infatti che millennial e gen-z abbiano scoperto il piacere di frequentare spazi fisici “alternativi”, a patto che questi siano attrezzati per soddisfare la loro l’esigenza di condividere e rivivere la propria esperienza attraverso i media digitali. 

Assistere a una registrazione di un podcast per poi esplorare uno spazio accogliente risponde proprio a questa armonizzazione di digitale e fisico, secondo un modello in cui i due termini si supportano l’un l’altro. 

Gli effetti di questa strategia sono dunque duplici:

Espansione del reach

Il negozio produce un contenuto che genera traffico sul sito 24/7, anche quando il punto vendita è chiuso.

Aumento ingressi

I conduttori dei podcast attirano un'audience che altrimenti non avrebbe visitato i locali.

L’iniziativa, insomma, oltre ad amplificare la portata della voce di Betabrand coprendo cerchie irraggiungibili con un approccio più tradizionalista, ha ampliato la clientela, trasformando un evento online in un’occasione per convogliare pubblico all’interno di uno spazio fisico. 

Qualcosa di analogo avviene col podcast prodotto dal Natural History Museum di Los Angeles, o in The CPK Museums Podcast del Perth Museum and Art Gallery. In entrambi i casi, il contenuto digitale è fruibile autonomamente, pur intrecciandosi ad eventi che convogliano i visitatori verso il museo.

Integra i podcast nella didattica museale

10. Podcast museali: esempi di didattica museale

Benché la produzione in-house di un podcast sia un’investimento alla portata di qualsiasi realtà medio-piccola, non è semplice ottenere un prodotto capace di affermarsi nel panorama dell’entertainment digitale, anche puntando alle nicchie d’interesse più ristrette.

Quando si programma la produzione di un podcast si chiamano in causa una varietà di competenze professionali – dalla scrittura, alla registrazione, dal montaggio al soundscaping – che non rientrano nel profilo del classico operatore museale. 

A ciò va aggiunto che non esiste una formula per il podcast perfetto. Negli anni numerosi musei hanno introdotto nella didattica museale la diffusione di contenuti culturali mediante podcast. Ciascuno di essi ha seguito un suo modello ma, al di là delle evidenti differenze tra i progetti di produzione, sembra che la sperimentazione abbia premiato più di un approccio tradizionalista. 

Musei d'arte

la copertina del podcast tate

Una protagonista storica del podcasting museale è la Tate Gallery con il suo Tate che, da due anni e con una programmazione abbastanza irregolare, aiuta a creare un ponte tra la percezione dell'artista e il sentire comune. I 23 episodi da 30 minuti chiamano al microfono artisti, poeti e musicisti come Kara Walker, Bumi Thomas e Vanessa Kisuule. La serie prova a fornire risposte alternative alle più classiche domande, come - cos'è l'amore? Da dove viene l'ispirazione? Come trasformare il fallimento in successo? Dove finisce il tempo?

copertina di a piece of work

Un approccio spumeggiante al mezzo è quello adottato dal MoMA che ha incaricato l'attrice comica Abbi Jacobson della conduzione di Piece of Work. Jacobson - un passato da illustratrice e un diploma in belle arti -  guida le incursioni di personaggi più o meno "ortodossi" nella storia dell'arte contemporanea. Vale la pena di ascoltarlo per la reazione di Hannibal Buress di fronte alla ruota di bicicletta di Duchamp e, in generale, per le scanzonate risposte di artisti e curatori a "tutto quello che avreste sempre voluto sapere sull'arte ma che eravate troppo imbarazzati per chiedere".

Musei di storia e arte locale

copertina del cpk museums podcast

Il Perth Museum & Art Gallery si concentra sul territorio, la storia e l'habitat naturalistico della città di Perth, Scozia. Trovandosi di fronte alla sfida di produrre un contenuto focalizzato su questioni "locali", il museo ha scelto di creare due stagioni di un podcast - The CPK Museums Podcast - che accompagnassero altrettante esposizioni temporanee. Il podcast è integrato nella didattica museale come elemento completivo dell'esperienza di visita che, però, può vivere indipendentemente nelle orecchie degli appassionati di arte (la seconda stagione è dedicata a John Bellany) e storia (la prima è incentrata sul giacobitismo).

copertina di museum way

Uno dei punti di forza del Crystal Bridges Museum è il complesso che lo ospita, un guscio di metallo e vetro che si fonde con i boschi attorno Bentonville in Arkansas. Dall'analisi dello spazio espositivo prende avvio Museum Way, podcast che approfondisce le sfide poste ai curatori di un museo così peculiare. Dall'interazione tra opera e spazio alle regole di un'architettura sostenibile, dalla necessità di ripensare i percorsi espositivi in funzione delle trasformazioni digitali alla messa in sicurezza dei sentieri botanici in vista della primavera - Museum Way è riuscito a trovare una sua voce e un suo pubblico specialistico ma affezionato.

Musei storici e scientifico-tecnologici

copertina di air space

Le macchine sono ottimi espedienti per raccontare storie di avventura, sfide, vittorie e sconfitte. E non ci sono macchine più eloquenti di aeroplani e shuttle, conservati in gran quantità presso il National Air and Space Museum dello Smithsonian. Air Space è un podcast che parte dalla collezione permanente per narrare cosa si nasconda dietro la progettazione di un bombardiere o il perché la NASA stia organizzando una missione sull'asteroide Psyche. Originariamente pensato per attirare gli appassionati di aeronautica, questo programma è riuscito ad affermarsi anche tra gli amanti dello storytelling.

copertina di voices on antisemitism

Perseguendo una didattica museale che punta in primis alla testimonianza storica, lo United States Holocaust Memorial Museum ha scelto di mettere a frutto il carattere evocativo della parola parlata con Voices on Antisemitism. Il podcast, giunto ormai alla sua decima stagione, è una raccolta corale di esperienze, studi e testimonianze sull'odio razziale e sull'antisemitismo. Il romanziere interessato alla tematica del ricordo interloquisce col professore di studi ebraici, il reduce dei campi di sterminio discute con lo storico dell'architettura - questo podcast discevera il suo argomento con taglio e voci sempre nuove.

Musei di storia naturale e case museo

copertina di first fridays

Aprirsi a una nuova audience è un passaggio obbligato per una didattica museale che vada oltre la semplice sussistenza: il Natural History Museum di Los Angeles si è mosso in questo senso con il suo First Fridays, una chiacchierata rilassata su argomenti scientifici. Invece di affrontare questioni astratte, i conduttori sfruttano temi pop (gli zombi, i velociraptor e i supereroi) per illustrare i reperti della collezione stabile. Il pubblico può assistere alla registrazione dei First Fridays, evento che s'integra nel calendario di attività serali, così da favorire la frequentazione del museo da parte di un pubblico impegnato in orario diurno.

La storia della psicanalisi è un tema complesso, la teoria è argomento ancora più delicato: il Freud Museum di Londra, l'ultima residenza di Sigmund e della figlia Anna, si propone di promuovere l'eredità culturale di queste due figure intellettuali attraverso mostre, eventi, conferenze e un podcast. Psychoanalysis Podcast asseconda la mission dell'istituzione problematizzando i malesseri della vita moderna a partire da una lettura psicoanalitica a matrice freudiana e non. Psicoterapeuti, artisti, critici e scrittori si danno il cambio nel commentare l'attualità cercando al contempo di rispondere alle domande fondamentali.

Fondazioni e associazioni

copertina di historically black

Il National Museum of African American History and Culture è l'unico museo incentrato esclusivamente sulla vita, storia e cultura della comunità afroamericana. L'inaugurazione del museo è stata l'occasione per produrre un podcast - Historically Black - che parte da un'attenta analisi degli artefatti della collezione per ri-vedere la black history attraverso gli occhi degli afroamericani.

copertina di girlspeak

Anche se non ha sale, biglietteria e coffee shop, il Girl Museum è un'istituzione che si concentra sull'adolescenza femminile attraverso mostre digitali, programmi educativi e progetti editoriali. Il museo, intangibile nella forma ma ricco nell'offerta culturale, produce GirlSpeak, uno sguardo sul mondo dalla prospettiva di ragazze adolescenti vissute in epoche diverse.

Se questi podcast museali rappresentano una selezione abbastanza eterogenea per stili e temi, in ciascuno di essi ritornano alcune strategie che una didattica museale interessata al podcasting può riprodurre con profitto.

Basta uno sguardo superficiale per notare come in tutti questi casi la finalità immediata del podcast non sia  la vendita di biglietti, quanto l’avvicinamento e la fidelizzazione del pubblico attraverso la posizione di un piano di discorso in cui il museo si presenta come interlocutore qualificato. Come mostra l’esperienza del Natural History Museum di Los Angeles, una volta improntata una strategia di comunicazione museale su queste direttive, la monetizzazione segue. Non così viceversa.

Un altro elemento ricorrente è l’attenzione al ruolo del podcasting nell’economia della comunicazione istituzionale: tutti questi musei hanno integrato il podcasting all’interno delle strategie di comunicazione, supportandone il lancio e amplificandone la reach. 

Infine, terzo cardine nella creazione di podcast di successo è la qualità nel processo di produzione. Nonostante il podcasting sia ancora un settore nascente del panorama dell’intrattenimento, gli ascoltatori sono già abituati a prodotti dall’alto profilo tecnico. Scrittura, registrazione, montaggio e soundscaping sono i quattro elementi che decidono la classe della “immagine acustica” di un museo, la sua credibilità e autorevolezza. 

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